Ora che si è stabilita la struttura del sito, bisogna decidere cosa inserire. Bisogna scegliere una grafica che si adatti all'azienda, decidere dove inserire immagini, testi, titoli e link. Vale a dire, i veri e propri contenuti.
Se si è scelto un CMS, probabilmente ci saranno già delle strutture preimpostate tra cui scegliere. Il costo di una grafica fatta con sistemi già impostati può essere davvero basso, anche inferiore ai 50 euro.
In caso invece si abbia optato per un sito custom, è necessario farsi creare la grafica a parte, da un esperto, e poi farla realizzare dal programmatore. Il lavoro richiede più tempo e denaro, ma dà risultati migliori e più personalizzati. Il costo di una grafica personalizzata può anche salire fino a 500 euro, a seconda della bravura e della professionalità della persona che si decide di assumere.
Per il sito di una clinica medica, ad esempio, è importantissimo avere una grafica che trasmetta bellezza, armonia ed equilibrio. I clienti devono percepire fin da subito questi elementi. Tutto ciò si ottiene tramite la giusta scelta di font, della palette, delle fotografie e delle grafiche. Il logo svolge un ruolo importantissimo, rappresenta l'azienda e i suoi valori e dev'essere presente in più punti del sito.